科创企业品牌建设

课程定位与教师

徐倩，市场营销系，本科心理学后转管理学。中国 GDP 中纯 to-C 不到 20%，to-B 才是大头。课程按用户心智逻辑定义科创企业——「以独特的技术优势占领用户心智的初创企业」。不追求「正确」，强调思辨，已开第三年，走访 70+ 科创企业。

四讲核心问题

S1技术为什么可信？用户为什么要相信你的技术？

S2你占据什么位置？品类与心智——品牌生态位在哪里？

S3增长后是否混乱？单一品牌还是多品牌？

S4市场如何接受你？科创品牌不做大面积广告能做什么？

涟漪模型 · 课程总纲

徐倩老师基于 70+ 企业走访自建，教材中无。解释科创企业品牌为何是「一把手工程」。

用户认知

←

产品品牌

←

企业人格

←

创始人

自内而外辐射 · 传统消费品自外而内，科创企业从创始人出发

层次	关键问题	对应课程
创始人	为什么做这件事？凭什么相信你？	S1 创始人效应 · S2 创始人故事
企业人格	组织文化与创始人气质的关系	S3 品牌架构
产品品牌	技术优势如何变成用户可理解的价值？	S1 技术信任 · S2 MVB
用户认知	市场如何知道、信任并选择你？	S4 传播 · 危机 · 出海

品牌五层模型 · S1 课堂讲解

层次	代表案例	科创适用性
视觉识别层	可口可乐 — 红白配色全球渗透，圣诞老人红白是品牌文化植入的结果	低 — ASML/Theranos 的 LOGO 无人记得
功能层	诺基亚 — 产品本身超常结实，通过体验植入心智	最高 — 功能即品牌
情感层	迪士尼 — 代表「梦想」，但 VIP 通道暴露「梦想有标价」，成为品牌危机	可触及但需谨慎
社会层	爱马仕 — 用品牌代表「我是谁」；AI 领域：能否原生用 Anthropic/OpenAI 成身份象征	已出现社会信号效应
文化层	Patagonia — ESG 环保理念，但打着环保幌子收退货费会翻车	文化承诺不可虚伪

S1 课堂练习

品牌身份架构练习 每人用一句话说清楚自己公司的品牌认知。公式：品类参照系（共同点）+ 差异点。例：波士顿动力是仿生机器人领域中具有高度先进机械性、灵活性和自然适应能力的品牌。

「谁最不需要做品牌」投票 每组推选一位最不需要做品牌的同学。老师结论：争论的不是需不需要品牌，而是需要做品牌的方式不同。品牌 ≠ 专门建团队做宣发，而是有意识地在所有接触中一以贯之表达。

作业：个人 IP 品牌故事，限一页纸，课程最后一天前提交至 GS 系统。可以用 AI 辅助但需真实经历。不只考核——面对投资人或客户时可能有用。

S1 核心论点：科创企业为什么需要品牌

内部挑战 > 市场壁垒 > 外部风险。科创企业不做品牌建设最大原因不是投入大，而是内部没有动力。科学家/技术出身创始人的常见幻觉：认为技术难度与创新程度跟市场价值正相关——这是幻觉。有时技术过于超前反而无法变现。

大部分科创企业家：「我现在根本不需要品牌，我只缺两件事：第一缺钱，第二缺人。第三个更惨的是钱和人都没有。」

品牌到底是什么？

不是 Logo，不是广告，不是知名度。做品牌是让你用户很明确地知道你是干什么的——占据顾客心智。不管用情怀、大饼还是技术，都是让人们相信你做了这件事以后是一个独特的、在生态中有价值的存在。

科创企业的品牌特殊性：「不是所有一定用硬核科技的才叫科技创业，有些不那么硬核科技，但让用户觉得用了科技，也属于科创范畴」——按用户心智逻辑而非纯技术标准。

大卫哥利亚叙事

几乎所有 0→1 的科创企业都在讲这个叙事——小团队挑战行业巨头。

0 → 1（可以用） 两件事：1）让大家相信我说的是真的（做到而不只是画大饼）；2）讲性感的故事。DeepSeek 典型：1/20 成本 + 小团队 + 开源免费，一天蒸发英伟达 6000 亿美元市值。

1 → 100（必须转换） 大卫叙事不能讲一辈子。需要考虑：1）我不做什么（克制）；2）现有品牌概念能否支撑跨产品线扩展。从大卫叙事转向生态叙事。WPS 曾是反抗微软的大卫，用户量上升后自己也变成了「恶龙」。

利基者的两条红线（1 亿 / 10 亿）

区间	含义	案例
< 1 亿	巨头不愿动用千亿供应链来争这个利润，你安全	英集芯早期充电宝芯片
≈ 10 亿	触发巨头防御红线，愿意调动所有资源对付你	英集芯 7.8 亿营收，接近红线必须主动进攻找第二曲线

反直觉洞察：你以为护城河是技术壁垒，不，你的护城河是「小」——今天还活着不是因为技术牛，而是因为太小没引起巨头注意。

安索夫矩阵 × S1 案例

市场渗透 · 低风险

DeepSeek — 同样的 AI 产品，1/20 成本渗透原有市场

市场开发 · 中风险

英集芯 — 同样电池管理 SOC，从细分进入主流（汽车、手机）

产品开发 · 中高风险

YKK — 研发新型拉链（自动开合、磁吸、建筑用），进入新场景

多元化 · 最高风险

小天鹅 — 用新产品（冰箱、空调）进入新市场，丧失品牌心智，被美的收购

创始人 IP · Tesla / 小米 / 周鸿祎

科创品牌的调性内核来自创始人的人格特质，通过企业文化和产品外化到用户认知。个人 IP 是可以设计的——包括穿搭、陪伴道具（小孩）、言论风格。

Tesla/Musk

从高端向低价渗透

Roadster → Model S → Model 3 → Model Y。当年电车无认可度，用最酷炫跑车打心智：「科技先驱 + 有点酷」的初始用户形象至今仍是 Tesla 品牌内核。SpaceX 发射 Falcon Heavy + 送 Roadster 上天 = 9600 万同时展露三个品牌（SpaceX / Tesla / 星际迷航），比广告划算。号称「没有一分钱营销预算」。

小米/雷军

从低价向高端试探

与 Tesla 反向：SU7 先做 28 万入门款（vs Tesla 先做 10 万美元跑车）。原因：1）做车前 3-5 年已通过手机提价（1K→6K）推动品牌高端化；2）SU7 入门价覆盖更大市场容量，服务生态战略。雷军从做车开始高频率展露——需要市场/投资/供应链/生态的全面认可。

360/周鸿祎

人设转型

早期「红衣大炮」搅局型人设——到处喷、拍卖迈巴赫。从做儿童手表开始转型，不再用红衣形象，到哪都带小儿子。创始人 IP 可以在不同阶段切换不同人格面具。

关键结论：创始人 IP 有时是品牌资产（雷军之于小米汽车），有时会变成品牌负债。品牌建设永远是一把手工程——成功和失败都从一把手开始。

科创品牌 vs 传统品牌：调性差异

传统品牌用 Aaker 大五人格模型（粗犷/诚实/刺激/精致/胜任）——吉普=粗犷、香奈儿=精致、沃尔沃=胜任。但科创企业几乎无法套用：没有哪家科创说自己是「粗犷」或「诚实」的。科创品牌调性来自创始人的人格外化，经聚类分析归纳为 7 维度：

维度	代表	特点
愿景 Vision	马斯克	做的时候所有人都觉得疯了，一个个实现后大家开始信
创新 Innovation	苹果	实际上非常保守（只用验证过的技术），但品牌感知是创新
激情 Passion	亚马逊/贝佐斯	从卖书到全球市值第一，passion 贯穿始终
灵活 Flexibility	字节跳动	快速试错、迭代、多产品线并行
关爱 Caring	—	在科创领域较少见，但仍有空间
协作 Collaboration	NVIDIA/黄仁勋	中美关系僵持下仍公开支持对中国开放
专业 Professional	IBM	早期以专业形象著称，至今仍有惯性

创始人五人格 × 融资表现（PNAS 研究）

基于美国硅谷样本，PNAS（与 Nature/Science 同级别）发表的研究，测量四项结果变量：募资成功率、募资金额、投资者数量、成功退出概率。

人格维度	募资成功率	募资金额	成功退出
开放性	高	高	偏低（什么都尝试，不容易专注）
尽责性	偏低	最高	中等
外倾性	中等	中等	中等
宜人性	中等	中等	最高（你好我好大家好，全身而退）
神经质	第三名	偏低	偏低

注意：人格不是一成不变的。每个人在大五维度上都有得分权重，且创始人 IP 是「别人觉得你是谁」（外显人格），可以在不同阶段展现不同面。科创品牌建设的第一步：创始人理解并认可品牌价值。

科创品牌特殊性：非产品驱动

传统消费品（如可口可乐）：品牌和品宣相辅相成，品牌做得越多，产品和市值越正向。但科创品牌没有产品更新就别做品牌——讲多错多，反而稀释品牌价值。如果 OpenAI/Anthropic 哪天不做产品迭代，只做 PR 和品宣，市场会觉得「这家公司差不多了」。

科创品牌不一定要以产品驱动。有些科创企业让用户觉得用了科技，即便技术不那么硬核，也属于科创范畴。关键是用户心智，不是技术标准。

Phonebloks 案例讨论：模块化手机为什么失败？

谷歌内部孵化项目，提出模块化手机概念（手机像乐高一样自由组装替换模块）。全班大部分小组不看好，最终确实没活下来。讨论要点：

用户端：伪需求 手机消费趋势是轻薄、便携、新（换壳都行，不一定要换功能）。模块化不是消费者选手机的决策维度。太多选择反而降低满意度（选择悖论）。消费者要的是「换一台新手机」而不是「换一个模块」。

供应链端：无动力 电池/屏幕供应商为什么要适配一个零市场的平台？即使有市场，手机厂商也没有动力适配统一标准——那他们的竞争优势和利润增长点在哪里？只有「小而美」的供应链厂商才可能加入。

投资人端：故事不成立 投资人能想象「所有人拿模块化手机」的未来吗？不能。模块化≠不成立——蔚来滑板底盘成功是因为新能源转型期，电器集成化是趋势，模块化有利于规模生产。但 Phonebloks 场景中什么前提都没有。

反例：传音模块化手机 「部分模块化」成功——基础手机做到极致轻薄（4.9mm），磁吸扩展镜头/电池/麦克风。解决「轻薄 vs 全能」矛盾。有真需求（拍照不够好）、技术可行（自有供应链）、生态闭环。

科创品牌成立三要素：真需求 + 技术可行 + 生态闭环。三者缺一不可。其中用户端的需求最致命——如果真有需求，供应链甚至愿意来适配你。

KANO / Better-Worse 需求优先级工具

日本学者提出的 KANO 模型，将用户需求分为五类：必备型 > 期望型 > 魅力型 > 无差异型 > 反向型。通过问卷让用户对每个属性打五级评分，计算出 Better 系数和 Worse 系数，放入象限图。第一象限（有更好、无不开心）= 优先满足的痛点，痛点优于痒点。

S1 上午场总结：四大部分

创始人很重要科创品牌是从创始人出发的涟漪模型

需求需深挖Phonebloks 案例说明伪需求是科创企业头号杀手

技术 + 品牌科创企业最重要的两环，但品牌不是品宣

品牌有部件下午讲 VIP 7 维度调性、品牌设计方法论

核心模型工具箱

总纲

涟漪模型

创始人 → 企业人格 → 产品品牌 → 用户认知。品牌建设永远是一把手工程。

MVB 最小可行品牌

目标用户 + 品类参照 + 核心差异 + 信任理由 + 品牌调性。用最少品牌元素完成关键沟通。

S1/S2

价值诉求公式

价值诉求 = 痛点 + 差异 + 信任 + 证据。把技术优势转译成用户可感知的购买理由。

品牌架构四策略

单一品牌、多品牌、母子品牌、背书品牌。选择依据：用户是否相同、技术是否相通、风险是否传导。

社媒喇叭传播模型

科创企业不适合照搬经典漏斗。关键是精准传播、双向沟通、圈层文化和以小搏大。

危机应对四步

确认事实边界 → 表达人的关怀 → 给技术证据 → 给改进行动。

S1 上午

VIP 品牌调性 7 维度

愿景/创新/激情/灵活/关爱/协作/专业。科创品牌不能用传统 Aaker 大五人格，需从创始人特质延伸。基于中国科创企业聚类分析归纳。

S1 上午

KANO / Better-Worse

需求分五类（必备→期望→魅力→无差异→反向）。Better/Worse 系数画象限图，第一象限 = 优先痛点。

S1 上午

科创品牌成立三要素

真需求 + 技术可行 + 生态闭环。用户端需求最致命——有需求供应链会来适配你。

品牌架构判断矩阵

用户相同 + 技术相通 + 风险可承受

→ 单一品牌或母子品牌。认知成本低、营销效率高。例：小米、Apple、OpenAI。

用户不同 + 技术不同 + 风险高

→ 多品牌或独立子品牌。风险隔离。例：Alphabet、字节早期多产品。

用户部分重叠 + 技术可复用

→ 母子品牌。母品牌给信任，子品牌负责场景区分。例：Amazon Kindle。

合作伙伴多 + 需信任背书

→ 背书品牌。母品牌给信任，合作方负责产品运营。例：鸿蒙智行「五界」。

S1 案例深度

成功

Rivian

新能源/电动皮卡

从跑车→野外旅行电动皮卡→亚马逊商用皮卡。关键在找到商用场景。靠「滑板底盘」模块化概念撑起市值——车身底盘分离，上面像搭乐高换不同车身。

成功

DeepSeek

AI/大模型

三步建品牌：1)借用 OpenAI 已有认知重定义参照框架；2)1/20 成本制造认知震动；3)确立标签（用得起的中国 AI）。典型大卫叙事，但此叙事无法支撑 1→100。

成功

英集芯

芯片/SOC

从充电宝芯片起家做巨头看不上的碎片市场。上市 7.8 亿营收接近红线。采取「蚂蚁啃骨头」——先手机后汽车，从小电池管理到大电池管理，根没抛但市场打开了。2025 营收翻番。

失败

小天鹅

家电

中国第一台全自动洗衣机，90 年代洗衣机之王。做大后进大白电——冰箱触怒海尔、空调触怒格力。品牌心智始终与洗衣机绑定，做冰箱像「格力做汽车」一样违和。2008 被美的收购。

成功

YKK

拉链/五金

占中高端服饰拉链 80% 的利基王者。行业拉链用量持续衰减。破局：不抛弃 DNA 但拓场景——建筑（帐篷自动开合）、工程（磁吸对齐、单手操作）、未来可穿戴。

成功

Tesla（早期失败后成功）

新能源

Roadster 跑车 10 多万美元，制造成本极高且买家极少，金融危机后几乎活不下去。马斯克是第三/四任 CEO，半路接盘。典型的「技术超前但无法变现」——科学家幻觉的现实案例。

课堂金句

成功是失败者创造的概念

— S1 讨论科创赛道九死一生，看失败案例比成功案例更有价值

屠龙的少年终将成为恶龙

— S1 大卫哥利亚叙事不能讲一辈子，0→1 可以用，1→100 必须转换

有时候你以为你的护城河是技术壁垒，不，你的护城河是小

— S1 讨论十亿红线——今天还活着不是因为技术牛，而是因为太小没引起巨头注意

做品牌不是要把你做成可口可乐那样人尽皆知，而是让用户很明确地知道你是干什么的——占据顾客心智

— S1 重新定义科创企业的品牌

科学家认为技术的难度或创新程度跟市场价值基本上是垂直的——这是幻觉

— S1 科学家创业最大的认知陷阱：技术难度 ≠ 市场价值

不管你用情怀、大饼、技术哪一个，你都是让人们相信你做了这件事以后是一个独特的、在生态中有价值的存在——这叫做占据顾客心智

— S1 没钱没人的时候靠什么？靠让用户相信你的独特生态价值

不是所有一定用硬核科技的才叫科技创业，有些不那么硬核科技，但让用户觉得用了科技，也属于科创范畴

— S1 课程对科创的定义——按用户心智逻辑而非纯技术标准

我们课上讲的真不一定正确，欢迎大家随时来挑战

— S1 课程哲学——没有绝对正确答案，给思考框架而非结论

我的案例几乎没办法复用，隔两年都已经死光了，隔两年连赛道都没有了

— S1 为什么案例每年都要重做——科创赛道变化极快

有品牌的人他们也觉得自己今天特别厉害——你去看看雷军现在过的什么样的日子

— S1 品牌是双刃剑，有品牌也有品牌的痛苦和束缚

号称没有一分钱营销预算，9600 万送一辆车上太空，同时展露三个品牌——这比任何广告都划算

— S1 上午 · Musk 个人 IP 的品牌杠杆

科创品牌没有产品更新就别做品牌——讲多错多，反而稀释品牌价值

— S1 上午 · 科创品牌 vs 传统品牌的本质区别

真需求 + 技术可行 + 生态闭环，三者缺一不可。用户端的需求最致命

— S1 上午 · Phonebloks 案例总结

创始人的 IP 是别人觉得你是谁——外显人格，可以在不同阶段展现不同面

— S1 上午 · VIP 模型讨论

四讲主线对照

讲次	主题	核心框架	代表案例
S1	科创品牌的特性与挑战	涟漪模型、五层品牌、大卫哥利亚、十亿红线、安索夫矩阵	DeepSeek、Tesla、Rivian、英集芯、小天鹅、YKK
S2	企业级品牌化战略	MVB、POP/POD、价值诉求公式、CBBE	Calendly、Green Monday、Zipline、GoPro、SpaceX、ARM、NVIDIA
S3	品牌架构设计	四种品牌架构、三个判断问题、品牌-产品矩阵	小米汽车、蔚来手机、OpenAI、Claude、Gemini、华为/荣耀
S4	品牌传播与管理	社媒喇叭模型、危机应对四步、出海四路径	Insta360、OPPO、SU7、DJI、SHEIN、小米